בחודשים האחרונים אני מגיע למוסף של הארץ רק על כוס התה של שבת בבקר. לכן קראתי על סרטון הוידיאו "
עודד המחנה" שכבר זכה לכמעט 40,000 צפיות ב-YouTube רק הבקר. למדתי שהעיתונאי אורי תובל מאד לא אהב את הסרטון. הוא טוען שהוא "
גונב לנו את האינטרנט".
מדובר בסרטון שעל פניו נראה כפרסומת ליוזמה די נחמדה, ואולי אפילו נחוצה – אנשים (לרוב נשים) שמתקשים בחניית המכוניות שלהם בתל אביב יכולים לטלפן אל עודד שיגיע תוך דקות כדי לחנות בשבילם. הסרטון "משכנע" מפני שיש לו חזות חובבני. אבל החזות הזאת "מסתירה" שבעצם מדובר במבצע פרסום לבירה גולדסטאר המנוהל על ידי חברת מקאן-אריקסון. (מספר דקות של תכנית הבקר של ערוץ 10 הוקדשו למבצע הפרסום הזה,
וקטע מהתכנית שמשלים כמה פרטים על המבצע גם נמצא ב-YouTube.)
בשנים האחרונות פגשנו נסיונות רבים לנצל את האינטרנט לעורר התעניינות במגוון נושאים ומוצרים. במבצעים כאלה טשטוש הגבולות בין אמת למתיחה די צפוי. לעתים קרובות מידע שמופיע באינטרנט תלוש מכל הקשר שיכול לעזור לנו לזהות את מקורותיו, ולכן קשה לנו לקבוע מה אמיתי ומה לא. אבל כזכור, כבר פגשנו מבצעים רבים ש-"ניגנו" על העמימות הזאת, ובגלל זה יש משהו מוזר בעלבון החריף של אורי תובל. תובל רועם על הנסיון להכשיל את הגולש התמים, על הרמאות:
זוהי רמאות לשמה. ולא בגלל שמישהו התחזה לעודד והציע שירות שלא קיים. מסבירים לנו בהתלהבות שמדובר ב"פרסום גרילה": פרובוקציה, שמסתירה שמדובר בפרסומת. אלא שעל הדרך, המפרסמים בזזו את המיזם האנושי היפה ביותר של זמננו: האינטרנט.
דבריו של תובל החזירו אותי בערך 15 שנים, לתקופה שבה היה אפשר לטעון שהאינטרנט שונה מכל אמצעי תקשורת שעד אז הכרנו. היו שציפו שהוא יתרום לאחוות עמים ולעזרה הדדית, ולכל דבר חיובי נוסף שאפשר לחשוב עליו, נוסח "כאשר כולנו נהיה מחוברים לא נוכל לשנוא". גם אז, כמובן, זאת היתה תמימות, אבל הטריות של הרשת אפשרה לנו להצדיק אותה. אבל היום? האם תובל באמת חושב שהאינטרנט נועד לשרת ערך נעלה מסויים, ולכן ניצול הציפיות שלנו למשהו בזוי כמו פרסומת הוא "גניבה"? הזעם של תובל איננו רק מפני שעובדים עליו, אלא כנראה שעובדים עלינו (או לפחות עליו) בצורה כל כך מוצלחת:
לכל גולש יש חיישנים פנימיים לזיהוי אמת, ובסרט של עודד, הפרסומאים לחצו על כל הכפתורים שיוצרים תחושת אמינות מושלמת. הסרט עוצב כתוכן גולשים לגיטימי. הם לא הבינו שיש משהו קדוש בתוכן כזה.
אבל זה בדיוק מה שפרסומות עושות. הן לוחצות על הכפתורים הנכונים. גם פרסומת סתמית לאבקת כביסה שבה עקרת בית נפעמת מנקיון הכביסה עם אבקה מסויימת לעומת אחרת לוחצת (או מנסה ללחוץ) על כפתורים. במקרה כזה, כמובן, אנחנו יודעים מלכתחילה שמדובר בפרסומת. אבל מה נגיד לגבי תכנית החדשות בטלוויזיה שאמורה לדווח על המתרחש בעולם אבל משלבת לתוך הדיווחים שלה "עדכונים" על מה שעתיד לקרות באותו ערב באח הגדול? האם אין גם כאן "גניבה" מפני שלכאורה מדובר בחדשות? והאם גם כאן אין משהו אפילו יותר "קדוש"?
לפני יותר מ-40 שנה ניל פוסטמן הגדיר את מטרת החינוך כפיתוח "מזהה זהל", crap detector, אצל התלמיד. פוסטמן הבין שגורמים רבים בחברה נלחמים על דעת התלמיד, ולרשות הגורמים האלה עומדות טכנולוגיות רבות שמסייעות במלאכת ה-"שכנוע". הוא האמין שבית הספר צריך לעזור לתלמיד להבין את הכוחות שמופעלים עליו כדי שהוא ישתחרר מהשפעות חיצוניות ויגבש דעה עצמאית משלו. זה היה נחוץ לפני 40 שנה, והוא נחוץ גם היום. אינני יכול לבוא בטענות כלפי חברת פרסום שמנצלת כל דרך אפשרית לקדם מכירות – הרי היא בסך הכל ממלאת את יעודה. אני כן יכול לקוות שמערכת החינוך תקדיש משאבים לפיתוח ה-crap detector שעליו פוסטמן כתב כדי שהתלמידים של היום, בניגוד לאורי תובל, לא ייעלבו ש-"גונבים" להם טכנולוגיה זו או אחרת, אלא פשוט יהיו ערים לדרכים שבהן מנסים לעבוד עליהם.
תוויות: הרהורים, מידענות
